人们穿着汉服出行的洗牌消失画面又回来了
。

伴随新春消费升温，洗牌消失国内商圈 、洗牌消失景点人流如织，洗牌消失第一财经记者近日在上海
、洗牌消失苏州等地看到，洗牌消失汉服爱好者纷纷穿着深红色对襟袄、洗牌消失精致的洗牌消失马面裙现身 ，构成一道浓浓韵味的洗牌消失风景。

重回汉唐汉服创始人吕晓玮告诉第一财经记者，洗牌消失汉服消费深受线下场景影响。洗牌消失过去三年，洗牌消失由于出行受限、洗牌消失穿着场景减少，洗牌消失汉服市场经历了一阵低谷期
。洗牌消失而眼下 ，不仅仅是人们的穿着热情回来了，新春汉服消费也大幅攀升 。天猫新生活研究所数据显示，春节后上班第一周，这届上班族们纷纷在淘宝搜索「可以穿着上班的汉服」，女士汉服销售额同比去年增长150%  、男士汉服增长超400%。

国内汉服消费热潮起源于2005年前后 ，在2019年之际高速发展。根据艾瑞咨询数据，2021年中国新汉服市场规模约101亿元 。有市场分析人士认为，今年汉服市场回归疫情前的发展态势，是大概率的事情。

经过这三年洗牌，汉服热潮背后的三千家企业，不乏知名品牌“退圈” 、倒闭，也有老牌企业艰难经营。如何改变企业多而不强 、规模仍然小众的局面，对于重新出发的汉服产业来说 ，是一项长期的考验 。

汉服消费回来了

“霓裳曳广带 ，飘拂升天行。”在经济发展的现代社会，汉服（指汉民族传统服饰）更多是作为一种文化消费品出现在公众视野里 。

从去年12月中旬开始  ，吕晓玮已经明显感觉汉服市场的回暖迹象，“成都的各种汉服活动活跃起来了，例如汉服展览、汉服聚会等等。”

重回汉唐是汉服界较早建立的品牌，由孙异 、吕晓玮夫妇于2006年在成都创立。吕晓玮在接受第一财经记者采访时表示，在高峰时期
 ，重回汉唐的年销售额超过亿元，由于疫情影响，近三年来连续下滑。但在今年1月份，随着出行活动增多，以及临近春节，品牌的汉服销量迎来明显的增长
。

汉服爱好者林芝本打算
，在春节闲暇时间给自己挑一套汉服
，当她打开重回汉唐 、织造司、十三余等汉服品牌的淘宝页面，她发现不少款式（部分尺码）已经出现了缺货
。一位汉服品牌的客服对林芝说，一些热门款式的现货在1月中旬，也就是春节前已经售完了。

“今年1月份，重回汉唐线上全渠道比去年同期增长了45.7%，环比去年12月增长42.1% 。在行业内，我了解到大部分汉服商家销量都比去年增长了很多。由于消费突然起来了 ，今年春节缺货的情况尤其严重 
。”吕晓玮对记者说。

除了用于自己穿着的汉服爱好者，汉服消费很大一部分来自旅拍 、写真的商家。这类商家也表示拍摄行程繁忙
，尤其春节期间很晚才收工
。例如西安汉韵轩汉服旅拍2月1日在小红书上告知 ，正月十五（2月5日）前的摄影单已经约满，希望顾客淡季再来西安约拍。

吕晓玮谈到，在2019年前后，已经有文旅景区、古镇在推广汉服文化，既为汉服提供消费场景，也为自身增加了传统文化氛围。

而在今年春节期间，据不完全统计，全国一共有30多家文旅景点推出穿汉服免费入园活动 。例如东莞市可园博物馆、温州永嘉书院、三亚海昌梦幻不夜城
、武汉花乡茶谷等等
。

在今年元宵节前后 ，一些景区还推出了汉服巡游、夜场游园活动
，例如北京云居寺石经博物馆开辟了夜场游园活动，在2023年2月5日（元宵节）至2月21日（二月二）夜场期间
，身着汉服来云居寺参观的游客可免费入园 。

此外，一些家居品牌 、文旅地产也在组织汉服互动活动 。上海朱里雅集商业街 、苏州美克美家等在元宵夜展开汉服换装 、汉服打卡等古风活动
。

里斯战略定位咨询总监冯华青对第一财经记者表示，“汉服消费跟随着旅游、聚会等场景 ，今年会有一个不错的复苏状态
，今年五一前后可能会有一个复苏或爆发的节点 。因为汉服消费本身跟假期的集中旅游有很大的关系
，我们比较看好汉服消费的复苏。”

一轮洗牌过后

2018年“京渝堂”大码汉服脱颖而出 ，获评淘宝造物节“天下第一造”。此后，国内汉服经济便迅速扩圈。至2021，汉服已成为淘宝服饰中与JK
、Lolita并举的“流行三坑”之一。其中，圈层文化更是推动了汉服的流行
 ，从小众需求变成一门大生意 。

刚刚百亿的汉服赛道里 ，是数千家企业的激烈竞争。企查查方面向第一财经记者表示，截至今年1月份，国内现存汉服相关企业3548家。从区域分布来看，广东以300家汉服相关企业排名第一。安徽、河南分别有264家、262家，位居前三。

冯华青认为，目前汉服有品类而无品牌 ，行业正处于从制造过渡到品牌的阶段 。汉服企业多而不强，并在疫情下加速洗牌。

由演员徐娇参与创立的汉服品牌织羽集就倒在了黎明之前。在去年年底 ，已经成立6年的织羽集公开宣布 ，于2023年1月31日起暂停营业。目前，在淘宝平台已经搜索不到该品牌的店铺。事实上 ，自2021年以来，已有兰若庭、舜华庭、二木家等百万粉丝关注的汉服品牌宣布闭店或重组。

“疫情前
，汉服行业刚好处于高速发展期，整个行业被认为是比较火的 ，一方面是资本追逐 ，另一方面，也有更多服装或者其他行业转行来做汉服。疫情到来 ，汉服绝大部分的消费需求和场景突然就消失了
。”吕晓玮说。

她介绍说 ，汉服圈每年都会有各种各样、大大小小的汉服活动 ，像元宵节 、花朝节、端午节、七夕 、中秋、重阳 、冬至等等，还有西塘汉服文化周等大型活动，但由于汉服的消费人群和使用的场景都受到了限制，导致以前每个节日或者每一两个月要买一套汉服的消费者
，可能疫情下每年就购买一套，销量大大减少。

吕晓玮回忆说，在这几年销量下滑的局面下，公司减少了网店上新的频率
，推出新款式 、新设计的节奏放缓，公司规模从 200人缩减到将近100人；还关闭了部分实体店面 。“汉服产业线上线下是一体的。重回汉唐最多的时候有30多家实体店 。这两年关掉了很多了 。现在只有10多家汉服实体店了。” 吕晓玮表示。

此前 ，重回汉唐在四川彭州投资了绣花工厂，吕晓玮坦言维持艰难，“工厂是花了重金租场地，绣花机等设备都是上百万元一台 ，一旦处理价格就会大打折扣 。这几年淡季的时候
，只能给工人放假。”

不过 ，疫情这几年 ，汉服市场不乏新的入局者，产业链也经历了一番重构。

织造司是一家在淘宝上定位于日常穿着的汉服品牌 ，该品牌创始人林威对第一财经记者透露
，织造司自2020年上线以来，连续两年的营业额增幅超过700%
。2022年，品牌年产值超过2亿元。

对于这一成绩，林威表示与品牌定位有关。他对第一财经记者表示，织造司在汉服领域的产品以日常通勤为主 ，更注重舒适和百搭，与传统印象中的汉服产品有所区别 。价格上 
，织造司的商品均价在300元到500元左右。其中销量最高的明制马面裙在300元左右。

林威表示 ，如果围绕着旅游、社交的需求设计出的汉服产品，肯定会受到疫情影响 。因此需要品牌方做出更主动的行为
，思考消费者的需求以及拓宽消费者渠道 。

90后郑春雨是一名汉服爱好者 ，在读大学时开始接触汉服。她告诉记者 ，自打2011年入手第一件汉服，到现在她已经购置了五十多件
。最近几年 ，郑春雨明显感觉到汉服样式的选择更多了 ，价格上有了很大变化。

“早期 ，汉服是比较昂贵的。当时最贵的一套花了我三千来块。如今价格更多元了，五六百元一套可以说是白菜价了 ，而且这样的商家多了不少
。”郑春雨说。

在吕晓玮看来 ，数千元的定制汉服一直都在
，但汉服整体价格确实下来了
。“相对旗袍等服饰来说，汉服的制作工艺难度并不大 ，可能面料面积大块一些 。因此，近几年有不少上游工厂参与到汉服产业链制作，从织、染、绣花等各个环节。对于品牌方来说，选择更多，议价能力更高，相应的成本也就降低了 。

“摸不准她们到底喜欢什么”

汉服产业经历高峰和低谷，那些曾经热爱汉服的消费者也在悄然改变。

即便是大学时期自己买面料 、定制汉服的郑春雨，这几年随着工作、结婚、生子 ，花在汉服上的心思大大减少 ，购买次数随之降低。“平时忙于工作、带小孩 ，几乎没有时间穿着汉服出门，更不要说买新的款式 。”郑春雨对记者说 。

艾瑞咨询《2022年中国新汉服行业发展白皮书》显示，在目标消费者中，男性用户占比25.2%
，女性用户占比74.8%
。从年龄分布来看
，35岁以下的消费者群体占71.4% ，其中18岁到25岁占比接近三成 。这表明新汉服的主要消费人群是35岁以下的年轻人 。

在疫情影响下 ，人们的消费习惯迅速发生变化 ，重启的汉服市场如何抓住年轻消费者，攻略95后、00后，这是一个问题。

在经营了汉服品牌十多年后 ，80后吕晓玮对年轻世代的消费者有着自己的体会。“Z世代是在智能手机
、视频化的时代成长起来的 ，他们对于视频、图片、颜值尤为关注，喜好也特别丰富 。总体来说，他们比较大胆和自由，就是选自己喜欢的颜色
、款式 ，比如汉服、洛丽塔 
、JK等。只要是他们想要去表达的（喜好） ，就会勇敢地穿出去 ，不会太在乎长辈或者周围人的目光 ，更多的是去表达自己 。”

在她看来，这个时代的年轻人对汉服（穿着）反而是非常友好的。“像我们这种80年代甚至更早年代的人来说，要穿一件大街上没什么人穿的衣服出去，心理压力会很大。但对于这个时代的孩子们来说，他们会觉得这不存在什么（压力），只要喜欢就去穿 ，也许是出于对传统文化的一种表达，也就就是为了穿着汉服拍出更美的照片、更美的视频等等。”

在是否开发对应年轻世代的产品方面，吕晓玮说
，“我们也摸不准她们到底喜欢什么 ，经常是我们开发时认为会成为爆款的产品
，事实上并没有（达到预期），反而会爆一些冷门产品出来。后来我们就干脆不做这样的预判。通过多上新款
，尽量多地包容一些风格和款式，让大家自由选择 ，哪个爆了我们就多做哪个 ，市场不喜欢的我们就淘汰 。”

但在针对年轻人的营销策略上，吕晓玮表示 ，“我们会去拍一些视频来展现汉服真实的美，放到抖音、小红书上，从来不会用夸张的或者是很厚的滤镜 。”

在林威看来
 ，汉服作为大众认知中的小众领域 ，营销方面也更加复杂。作为一个迅速崛起的品牌，在如何触达年轻消费者方面，林威也形成了一套方法论。

“织造司的品牌主力消费人群在18~30岁之间 ，消费占比较大的是一二线的精致白领 ，再次为Z世代消费者 。”林威说。

据他介绍，织造司首先在私域中进行了信息调研。例如在微信生态中的2000个汉服社群 ，这些社群包含超过数10万的消费者，从商品命名、材料研发、款式设计、颜色选择 ，商家都会与价值观相匹配的消费者上探讨。

其次，在私域中获得了一些消费者后，该品牌在公域例如淘宝等平台上线
，并且透过产品和推广内容再寻找更多审美兴趣爱好相同的消费者。种草方面
，林威认为核心是将不同类型的产品匹配不同风格的博主，进行更加高效率的粉丝触达 。

在平台方面，目前，织造司在天猫、淘宝、抖音、得物 、快手和拼多多等电商平台均有发展 。品牌在各个平台的运营有所不同
。天猫淘宝更多是需求导向，消费者在平台上寻找想要的商品
，这也是织造司运营的主阵地
。抖音则相反，品牌方通过短视频和直播间去触达消费者 ，将利益点传递给消费者或则最后形成消费。

“例如在抖音品牌更多的是围绕同一个产品线进行运营 ，基于产品线覆盖到更多喜欢国风的消费者 ，并且完成第一次的转化 。在这类平台上，SKU往往会少于传统电商平台，更加围绕主推产品线 。而在淘宝上，商家往往会让采取更多元化的营销方式 ，寻找不同的目标群体。”林威说。

淘宝方面对记者表示，在注意到年轻圈层“汉服热”的现象后，淘宝采取了多种方式来挖掘用户需求 ，扶持一批汉服领域的典型商家，十三余、京渝堂、织造司等 ，通过更符合当代穿衣习惯的版型、接受度更高的审美特征 、更加丰富实用的穿着场景，推动“新汉服”大众化。这些特点，大大降低了汉服的准入门槛，让汉服不再特立独行 ，仪式感繁杂，而拥有了更加“普适”的流行基因。

“我们做了很多基础建设的工作，建立适合这部分（汉服）卖家的生存土壤。新建了汉服类目，优化规则保障制度，完善基础工具 ，并帮助建立对接新制造合作 ，解决卖家供应链超负荷问题 。”淘宝方面表示：“我们也会联动渠道，结合新势力周 、国风大赏、造物节等 ，去做精准人群触达和互动。”

圈层如何破

“对于今天的汉服企业来说，其核心的任务并不仅仅是让汉服爱好者群体去购买自身产品 ，更多的应该是推广汉服这个品类，让汉服这个品类在更多的场景里（使用），进一步地去塑造这个行业 ，才能够越来越好 。”冯华青表示 。

近年来 ，越来越多年轻人选择将汉服作为新娘“出门”的嫁衣 ，或者结婚典礼的服装。例如不久前，成都就举行了一场几十对新人穿着汉服的集体婚礼。

“我们当初做汉服的初衷，也是希望（国人）在传统节日、人生的重要时刻更有仪式感。”吕晓玮说。

冯华青认为
，中国婚服市场将为百亿规模的汉服带来突破机会 。

“婚纱礼服在中国的规模大概是300到400亿，虽然也不是那么庞大的规模。如果汉服做好在这个（婚礼）场景的延伸拓展，可能对汉服本身的规模有一个翻倍的增长潜力。” 冯华青说。

他认为 ，对比日本和服，婚礼场景已经稳定支撑起了日本和服市场 ，这有可能值得汉服的企业去考虑。

目前 ，日本和服市场还有1500亿人民币左右的产业规模
。“婚礼的礼服，这也是和服最大的场景
。反过来我们来看中国，对女性来说其实婚服主流是婚纱，但婚礼之前会有敬茶 、出门环节
，这些场景具体穿着什么样的服饰 ，其实并没有统一，这是汉服企业可以去考虑延展的场景。”冯华青表示 。

加大婚礼汉服的布局，也是重回汉唐2023年的业务重心之一。

“根据2022年年底的一个产品排名，全国前20名的产品很多都是改良汉服、日常汉服 ，但是重回汉唐入榜的两款都是传统汉服，其中一款就是婚礼服 。这就说明，这种比较严肃认真的礼仪场合用服需求量还是挺大的 。” 吕晓玮说。

重回汉唐的另外一个重心将会是童装汉服。吕晓玮认为 ，虽然疫情阻挡了大家的购买，但是汉服的网络关注热度并没有下降。越来越多家长都认识到孩子从小认识传统文化的重要性。她相信，以后肯定有更多的学校 、更多的家长会在传统的节日会选用到汉服 ，让孩子接触这种传统文化审美
 。

此外，冯华青认为，带有汉服元素
、相对日常的服饰，也可能成为汉服市场下一个增长点 。“它不是传统的汉服，也不是我们今天看到的 、所谓日常的服饰，而是把它们俩结合在一起 ，进行品类创新。对于这样一些新物种 ，我们认为它们的潜力可能会是巨大的。”

在汉服品类创新方面
，织造司已经取得了一些进展。

据林威介绍，织造司的马面裙销量已经突破50万件。“织造司（的品牌定位）主打每一个人的衣柜里都有一件汉民族的传统服饰，所以在设计之初会挑选更适合（推广的服装）结构，最终在数个朝代数千年的历史里头挑中了明制的马面裙
。”

“我们认为明制马面裙（用途）很像日常穿搭中的白T、牛仔裤和小白鞋 ，可以和女生的衣柜中任何一件上衣搭配 ，同时在裙褶中又有很强的民族文化特征。”林威进一步表示。

他透露，今年织造司还会加大产品创新，除了消费者所需要的偏日常产品以外 ，也会推出更舒适的产品
。还会用纺织科技复原一些中国传统的制造工艺或非遗工艺 ，再将这类工艺应用到更多领域中。

“汉服今天虽然是小众市场 ，但是在小众市场里面建立起品牌（优势）的企业，他们已经在消费者认知里建立起专业感、信任感 ，再推出汉元素的日常化服饰，会在主流市场占据很大的先机 。”冯华青说。

（文中林芝 、郑春雨为化名）